ROI y ROAS: qué son y cómo calcularlos en Google Ads y Meta Ads

Invertís en Google y en Meta, ves clics, ves tráfico, incluso ves ventas… pero cuando llega el momento de responder la pregunta importante —“¿esto es rentable?”— muchos equipos se quedan con métricas que no cierran el negocio. El punto no es estar presente en Ads. El punto es saber si cada centavo que ponés vuelve, y cuánto vuelve.

Ahí entran dos métricas que, si sos líder o tomás decisiones sobre presupuesto, tenés que dominar sí o sí: ROI y ROAS. Se parecen, se confunden, y sin embargo cumplen roles distintos. Entenderlos te cambia la forma de invertir: pasás de “probar y esperar” a “medir, ajustar y escalar”.

¿Qué es el ROI?

Esta métrica es, literalmente, la que te pone la verdad arriba de la mesa: te muestra cuánto ganaste (o cuánto perdiste) en relación a lo que pusiste para hacer que esa campaña funcione.

Si ponés dinero en Google Ads o Meta Ads, el ROI te responde si esa inversión volvió… y cuánto volvió. No se trata de “percibir” que la campaña anda bien porque hay clics o mensajes. Se trata de medir si el negocio cerró con números reales.

La fórmula de cómo calcular el ROI es el siguiente:

ROI = (Ingresos – Inversión) / Inversión

Y acá hay dos datos que necesitás tener claros para que el número tenga sentido:

Ingresos: es lo que generaste gracias a la campaña. Puede ser ventas en ecommerce, facturación atribuida o ingresos de clientes cerrados si vendés servicios.
Inversión: es lo que pusiste para lograr esos ingresos. En la versión más simple, es el gasto publicitario (lo que pagaste en Ads).

Para que se entienda con un ejemplo real: imaginá que tus campañas generaron $100.000 en ingresos y gastaste $10.000 en publicidad. Primero calculás la ganancia “sobre la inversión publicitaria”: 100.000 – 10.000 = 90.000. Y después lo comparás contra lo invertido: 90.000 / 10.000 = 9.

Ese ROI de 9 significa que, bajo esta fórmula, por cada $1 que invertiste en publicidad, obtuviste $9 de retorno neto sobre esa inversión. Y ahí es cuando el dato deja de ser una métrica más: se transforma en una base concreta para decidir si conviene escalar, ajustar o frenar.

¿Qué es el ROAS?

ROAS significa Return on Ad Spend o Retorno sobre el Gasto Publicitario. Es la métrica que te muestra cuánta facturación generó tu inversión en anuncios, sin entrar todavía en costos del negocio, margen o rentabilidad final. Por eso, el ROAS sirve para evaluar la eficiencia publicitaria: cuánto devuelve la pauta en términos de ventas atribuibles a esa campaña.

En la práctica, ROAS te ayuda a tomar decisiones operativas: si una campaña sostiene un ROAS que te cierra, podés aumentar presupuesto; si cae por debajo de tu umbral, tenés una señal clara para ajustar audiencias, creatividades, oferta o la página de destino. El punto es que el ROAS no se interpreta “en el aire”: se interpreta contra un número que vos definís según tu negocio, porque no todos necesitan el mismo retorno para que una campaña sea viable.

La fórmula para calcular el ROAS es el siguiente:

ROAS = Ingresos atribuidos a anuncios / Gasto en anuncios

Ejemplo: si atribuís $100.000 en ventas y el gasto fue $10.000:
ROAS = 100.000 / 10.000 = 10

Eso se lee así: por cada $1 invertido en anuncios, se generaron $10 en ventas.

Qué datos necesitás para calcular ROAS sin errores

Para que el ROAS tenga valor, los dos datos tienen que estar alineados:

Gasto en anuncios: sale directo de Google Ads o Meta Ads (costo del período).
Ingresos atribuidos: tiene que venir del mismo criterio de medición. En ecommerce suele ser el “valor de compra” del evento de conversión. En servicios, si la venta se cierra fuera de la web, necesitás vincular el lead con el resultado (CRM o registro interno).

Si el ingreso atribuido no está bien medido, el ROAS se vuelve un número poco confiable. Y si el gasto es correcto pero el ingreso está incompleto, vas a creer que la campaña rinde menos de lo que rinde.

Cómo usar ROAS en decisiones reales

ROAS es útil cuando lo convertís en una regla de negocio. Por ejemplo:

Si tu margen es alto, podés tolerar un ROAS menor.
Si tu margen es bajo, necesitás un ROAS más alto para que la campaña sea sostenible.
Si estás en etapa de adquisición, es común aceptar un ROAS menor al inicio y medir el retorno total con recompra o LTV (si lo tenés medido).

ROI vs ROAS: la diferencia que más impacta tus decisiones

En la práctica, ROAS te muestra eficiencia publicitaria y ROI te muestra rentabilidad real del total de tu inversión en publicidad.

ROAS puede darte bien y aun así tener un negocio que no cierra si tus márgenes son bajos o si hay costos operativos altos.
ROI te obliga a mirar el negocio completo: inversión, retorno, y lo que realmente queda.

Si vendés productos con margen ajustado, el ROAS “aceptable” puede ser una trampa. Y si tenés buen margen o alto ticket, el ROI te ayuda a decidir cuándo escalar con más seguridad. Un ROAS ideal es a partir de 10 que si tenes un eCommerce si o si tiene que ser superior para que obtengas rentabilidad publicitaria debido a los costos de los productos y la operatividad, si es rubro servicios probablemente superes el Roas de 10 debido al ticket promedio.

Cómo sacar el ROI en una campaña de Google Ads

Para calcular el ROI en Google Ads necesitás:

Gasto en Google Ads (inversión): lo ves directo en Google Ads, en el costo del período que estás analizando.
Ingresos atribuidos a Google Ads: ventas o valor de conversión asociado a las campañas en ese mismo período.

Paso a paso (operativo)

Tomá el costo del período
Google Ads → Campañas → Costo (definí el rango de fechas antes).
Tomá los ingresos del mismo período
Elegí una fuente y sostenela en el tiempo. En general, las opciones más usadas son:
- Valor de conversión en Google Ads (si el tracking está bien configurado y mide valor real).
- GA4 (si trabajás con atribución por fuente/medio y te sirve ese criterio).
- CRM o sistema de ventas (clave en servicios o ventas offline, donde la conversión no termina en la web).
Hacé el cálculo
ROI Google Ads = (Ingresos Google Ads – Costo Google Ads) / Costo Google Ads

Cómo conectar esto con ROAS (y qué “número” buscar)

En la práctica, muchos equipos primero miran ROAS porque se interpreta rápido (ventas / gasto) y ayuda a decidir si una campaña escala o se ajusta.

Para ecommerce, un ROAS cercano a 10 suele ser un objetivo de referencia porque el negocio no es solo “venta”: tenés costos de producto, envíos, comisiones, impuestos, devoluciones y estructura operativa. Con un ROAS bajo, puede haber facturación pero no margen suficiente para sostenerlo.
En servicios, el ROAS suele ser más alto, porque el costo variable por venta es distinto y el ticket promedio puede ser mayor. Aun así, el número correcto depende del margen y del costo de entrega del servicio.

Lo importante es que ese objetivo no sea un número “de internet”, sino un umbral definido con lógica de negocio: margen + costos + operación.

El error que más distorsiona el ROI

La clave está en que el “ingreso” sea consistente. Si un mes tomás el valor de conversión de Google Ads, otro mes mirás GA4 y otro mes usás ventas del CRM sin el mismo criterio de atribución, el ROI deja de ser una herramienta y pasa a ser un número que cambia por metodología, no por performance.

Cómo calcular el ROI en una campaña de Meta Ads

En Meta Ads, el cálculo del ROI no falla por la fórmula: falla por cómo atribuís ingresos. La plataforma trabaja con ventanas de atribución y con recorridos donde la persona ve el anuncio en un dispositivo y termina comprando o consultando desde otro. Además, en muchos negocios el cierre no sucede dentro de la web, sino por WhatsApp, llamada o una reunión. Por eso, si querés un ROI útil, necesitás un criterio de medición que puedas sostener en el tiempo y que te permita comparar períodos sin cambiar las reglas.

Paso a paso (para que el número sea comparable)

Definí el período y tomá el gasto
Administrador de anuncios → seleccioná fechas → registrá el importe gastado. Ese es tu costo.
Definí de dónde salen los ingresos atribuibles (según tu modelo de venta)
- Ecommerce: el ingreso suele venir de compras con valor registradas como evento (Purchase) con monto. Si el valor no se envía o el evento está incompleto, el ROI queda subestimado.
- Servicios: el ingreso no es el “lead”, es la venta cerrada. En este caso, el dato tiene que salir del CRM, asociado a campañas mediante UTMs y un seguimiento que conecte cada lead con su resultado (ganado/perdido e importe).
Aplicá la fórmula
ROI Meta Ads = (Ingresos Meta Ads – Costo Meta Ads) / Costo Meta Ads

Qué cambia cuando el cierre es por WhatsApp, llamadas o reuniones

En servicios y ventas consultivas, el punto crítico es el puente entre marketing y ventas. Meta puede mostrarte resultados parciales (formularios, mensajes, clics), pero el ROI real aparece cuando esos contactos se transforman en facturación. Si no registrás qué leads terminaron en venta y con qué monto, el ROI queda librado a estimaciones: un mes parece que la campaña no rinde y al siguiente parece que rinde “de golpe”, cuando en realidad cambió el modo de medir.

La diferencia entre un ROI “usable” y un ROI que confunde está en esto: atribuir ingresos a campañas con un método estable. Cuando ese método está claro, el ROI deja de ser un número para reportar y pasa a ser una base para decidir presupuesto, mensajes y segmentación.

Cómo calcular el ROAS en campañas de Ads (Google y Meta)

El ROAS es la métrica que mejor responde una pregunta operativa: cuánta facturación atribuible generaron tus anuncios por cada peso invertido. Por eso su cálculo es directo: ingresos atribuidos dividido gasto publicitario. La clave no está en la cuenta, sino en que el “ingreso atribuido” esté medido con el mismo criterio cada vez.

Las fórmulas son:

ROAS Google Ads = Ingresos atribuidos a Google Ads / Gasto en Google Ads
ROAS Meta Ads = Ingresos atribuidos a Meta Ads / Gasto en Meta Ads

En un ecommerce, muchas veces podés ver el ROAS dentro de la plataforma porque el recorrido está más cerrado: la compra sucede online y el sistema registra el evento con su valor. Para que ese número sea confiable, tiene que estar configurado el evento de compra con valor y el tracking tiene que estar estable (sin duplicaciones, cortes o eventos mal disparados). Cuando eso está bien, el ROAS se convierte en un indicador rápido para evaluar campañas y decidir si un presupuesto escala o se ajusta.

En servicios, el ROAS suele requerir un paso extra porque el ingreso no se genera en el momento del clic: se genera cuando se cierra la venta. En ese caso, el ROAS se calcula de forma más manual: necesitás asignar ingresos reales a las ventas originadas por campañas, apoyándote en UTMs, un CRM y un seguimiento que conecte cada lead con el monto final. Sin ese cierre de información, el ROAS termina midiendo “actividad” (leads, mensajes) en vez de retorno económico.

Errores típicos al calcular ROI y ROAS

El error más común es pensar que el valor está en la fórmula. La fórmula es simple. Lo que define si ROI y ROAS sirven para decidir o solo para “reportar” es la calidad de los datos que usás para alimentarlos. Cuando los números salen de fuentes distintas o de criterios que cambian mes a mes, el resultado puede verse profesional… pero no te ayuda a invertir mejor.

Tomar ingresos sin atribución clara
Si el ingreso no está asociado a una campaña, a una fuente o a un circuito de venta medible, el número se vuelve arbitrario. A veces termina inflado porque se le asignan ventas que hubieran ocurrido igual, y otras queda subestimado porque se pierden cierres que pasan por WhatsApp, llamadas o segundas visitas. La forma de evitarlo es definir un criterio de atribución y sostenerlo: qué considerás “ingreso atribuible” y desde dónde lo vas a tomar.

Comparar períodos con reglas distintas
Un mes mirar el valor en Google Ads, al otro mes mirar GA4, y al siguiente usar ventas del CRM sin el mismo criterio no es comparar performance: es comparar metodologías. Esto genera conclusiones falsas y decisiones que cambian por el modo de medir, no por lo que pasó en la campaña. La solución es elegir una fuente principal para ingresos atribuibles por canal y mantenerla, incluso si no es perfecta, para que sea comparable.

No separar por campaña y objetivo
Cuando se mezclan campañas de prospección con remarketing, o campañas de venta directa con campañas de consideración, el promedio te engaña. El remarketing suele concentrar conversiones y puede “tapar” problemas en la captación, o al revés: una campaña de captación puede parecer cara si la evaluás con la misma vara que una campaña de cierre. La forma de evitarlo es analizar ROI/ROAS por tipo de campaña y por etapa del embudo.

No considerar el margen al escalar
ROAS mide facturación sobre gasto, pero no te dice cuánto te queda. Dos negocios con el mismo ROAS pueden tener resultados opuestos si el margen es distinto. Por eso, escalar solo porque “el ROAS da” puede ser una mala decisión si el costo del producto, la logística o la operatividad se llevan la ganancia. La forma de evitarlo es definir tu ROAS objetivo en función del margen y de los costos reales del negocio, y usar ROI para validar rentabilidad cuando subís presupuesto.

Qué hacer con estos números

ROI y ROAS no sirven para “ver cómo fue el mes”. Sirven para tomar decisiones. Cuando están bien calculados, dejan de ser métricas aisladas y pasan a funcionar como un tablero: te muestran qué campañas merecen más presupuesto, cuáles necesitan ajustes y cuáles conviene frenar antes de que consuman margen.

Si el ROI es positivo y se sostiene, tenés una señal clara: la inversión está devolviendo resultados y el sistema es escalable. En ese escenario, el foco no debería ser “si funciona”, sino cómo escalar sin romper lo que ya está dando retorno. Ahí entran decisiones como aumentar presupuesto de forma progresiva, ampliar audiencias, sumar creatividades y cuidar que el seguimiento de conversiones siga consistente.

Si el ROAS se ve bien pero el ROI queda bajo, el problema suele estar fuera del anuncio. La pauta puede estar facturando, pero el negocio no termina de capitalizarlo. En general, esto aparece cuando hay margen ajustado, costos operativos altos, pricing que no acompaña o tickets que no cubren el costo de adquisición. Es el tipo de situación donde “vender más” no implica “ganar más”. La decisión estratégica pasa por revisar estructura de costos, oferta, precio, upsells o incluso qué productos conviene empujar con Ads.

Si el ROAS aparece bajo pero el ROI da positivo, puede haber dos escenarios: atribución incompleta o retorno diferido. En servicios, muchas ventas se cierran más tarde y no quedan registradas como conversión en plataforma. En ecommerce con recompra, una primera compra puede tener ROAS menor, pero el cliente vuelve y el retorno real aparece después. En esos casos, el foco estratégico es mejorar medición (UTMs + CRM + importación de conversiones offline) o sumar una mirada de valor a largo plazo (recompra, LTV) para no tomar decisiones con información parcial.

En definitiva, el punto no es perseguir un número “ideal”, sino usar ROI y ROAS como un criterio común para gestionar inversión. Cuando el presupuesto se mueve con datos, la publicidad deja de ser un gasto incierto y pasa a ser una palanca que podés ajustar y escalar con control.

Mirá el video: cómo calcular ROI y ROAS en Google Ads y Meta Ads

Si querés ver si tu inversión en Ads realmente está rindiendo, en este video te muestro, de forma simple, cómo mirar los números con criterio para entender si tus campañas están devolviendo lo que deberían. Miralo acá:

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Preguntas frecuentes sobre Roi y Roas

¿Qué es el ROI?
El ROI es el retorno de la inversión. Mide la rentabilidad comparando los ingresos atribuibles con lo invertido en publicidad.

¿Cómo calcular el ROI?
ROI = (Ingresos – Inversión) / Inversión.

¿Qué es el ROAS?
El ROAS mide cuánto facturás por cada peso invertido en anuncios. Evalúa eficiencia publicitaria, no ganancia neta.

¿Cómo calcular el ROAS en campañas de Ads?
ROAS = Ingresos atribuidos a la campaña / Gasto en anuncios (Google Ads o Meta Ads).

¿Cómo sacar el ROI en una campaña de Google Ads?
ROI = (Ingresos atribuidos a Google Ads – Costo Google Ads) / Costo Google Ads, usando el mismo criterio de ingresos en cada período.

¿Cómo calcular el ROI en una campaña de Meta Ads?
ROI = (Ingresos atribuidos a Meta Ads – Costo Meta Ads) / Costo Meta Ads. En servicios, lo ideal es vincular campañas con ventas reales vía UTMs y CRM.